Column: Dance festivalmarkt onder druk (deel 2)

Geschatte leestijd - 4 minuten

Tweewekelijks schrijf ik een gastcolumn voor This Is Our House. Gebaseerd op actualiteit en data kijk ik met een ander oog naar de Nederlandse dance-industrie. Dit keer deel 2 over de Nederlandse dance festivalmarkt.

De contouren van de gehele dance festivalmarkt worden zichtbaar, zo blijkt al uit de eerdere post. Sterker nog: we zien zelfs een beeld voor 2017 ontstaan. In de vorige post onderzochten we het aantal festivals en de prijs in de eerste twee kwartalen van dit jaar en kwamen we tot de conclusie dat de festivalmarkt onder druk staat. Deze week zoomen we in op het aantal bezoekers, de omzet en de verwachting voor de rest van het jaar.

Groei fans toch daling

Door een analyse van het gedrag op social media, wordt duidelijk hoeveel fans de dance festivalmarkt heeft. Het aantal unieke fans dat het eerste halfjaar naar een festival is geweest bedraagt iets meer dan 571.000. Een groei ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar van 5,5 procent. Zij waren, naar schatting, goed voor zo’n 1,9 miljoen bezoeken. Het aantal steeg met zo’n 23,6 procent. De ticketomzet kwam daarmee voor het eerste halfjaar op 58,5 miljoen euro. Een daling van 0,8 procent, wat toe te schrijven is aan de daling van de toegangsprijzen.

Het aantal bezoekers die gemiddeld zo’n drie tot vier festivals bezoeken, groeit iets. Dat heeft te maken met de entree van nieuwe leeftijdscategorieen. Zij gaan naar de zogenaamde All Ages evenementen, zoals de shows van Martin Garrix. Een ander effect is vergrijzing van de markt. Oudere doelgroepen gaan nog steeds een of twee keer per jaar naar een dance festival. Ook buitenlandse fans weten de weg naar Nederlandse festivals te vinden, met name de weg naar het Amsterdam Dance Event.

→ Download hier de complete Dance Festival Monitor 2017

Verwachting 2017

Op basis van de data, vallen de volgende voorspellingen te doen voor de rest van het jaar. Het aantal festivals zal naar verwachting met zo’n 25 procent toenemen. Het aantal bezoekers zal met zo’n dertien procent groeien. Het totaal aantal bezoeken zal met zo’n elf procent stijgen, tot bijna 4.000.000 festivalbezoeken.

De prijs van een regulier ticket zal met dertien procent dalen. De totale ticketomzet zal naar verwachting met zo’n 1,1 procent afnemen. Het hele volume van de markt, inclusief alle kleinere evenementen, zal met 2,4 procent krimpen.

Negatief effect

Nieuwkomers streven naar marktaandeel en zorgen voor extra capaciteit. De ticketprijzen dalen echter, en de kosten (zoals de gages van dj’s, een kostenpost die zwaar drukt op de begroting van organisatoren) worden hoger. Beide effecten hebben een negatief effect op de markt. Nieuwkomers, maar ook de huidige festivalorganisatoren krijgen te maken met de volgende uitdagingen:

Schaalvoordelen: schaalvoordelen zorgen voor een uitdaging. Nieuwkomers worden gedwongen tot entree op de markt op grote schaal of op kleine schaal, met hoge kosten als gevolg.
Differentiatie: wanneer gevestigde festivals merkbekendheid en loyaliteit van fans genieten, moeten nieuwkomers veel investeren om hier tegenop te boksen. De huidige organisatoren moeten blijven investeren anders worden ze ingehaald door nieuwkomers.
Benodigd kapitaal: er is enorm veel kapitaal nodig voordat een festival kan worden georganiseerd. Dit levert een grote uitdaging op voor nieuwkomers, maar ook voor de portemonnaie van de huidige organisatoren.
Overstapkosten: dit zijn de eenmalige kosten die organisatoren hebben wanneer ze fans willen laten overgaan naar een ander festival dat zij organiseren. Wanneer deze kosten heel hoog zijn, wordt het moeilijker om fans over te halen over te stappen naar een nieuw festival.
Toegang tot fans: wanneer de logische kanalen (lees: het internet) om fans te bereiken allemaal zijn verzadigd door de huidige organisatoren, dan zal het nieuwkomers veel geld en moeite kosten om hun producten via de gangbare verkoopkanalen te distribueren. Alleen de organisatoren die gebruik maken van intelligentie kunnen deze kosten in bedwang houden.
Het beleid van de overheid: gemeenten kunnen toetreding tot de markt beperken of de markt geheel afsluiten, door maatregelen zoals vergunningen.

—–

Video met dank aan Glenn Maessen, Kim Louwhoff, Jordy Claus en Bart Pluijmaekers

—–

Grote risico’s

De concurrentie tussen festivalorganisatoren in de huidige dance festivalmarkt is groot. Daarbij zijn er grote strategische risico’s en er staat veel op het spel. Op dit moment lijkt er echter weinig sprake van differentiatie: line ups en decor lijken tegenwoordig namelijk veel op elkaar. Ook het aanbod in eten en drinken doen niet veel voor elkaar onder.

Om fans naar nieuw festivals te trekken, heeft een organisator hoge overstapkosten. Organisatoren hebben last van de toename van de hoge vaste lasten, maar ze hebben ook last van het ontbreken gelijkwaardige concurrenten.

Strijd fel en agressief

De marges staan de komende tijd zwaar onder druk. De strijd om marktaandeel zal fel en agressief worden, zo valt te verwachten. Het bovenstaande in acht nemende, en het vorige blog in gedachte, staat het vast: de dance festivalmarkt staat definitief onder druk.

Wat kunnen festivalorganisatoren doen om die markt te overleven? Allereerst moeten ze nu investeren in schaalvoordeel, marketing-efficiëntie en het terugbrengen van overstapkosten. Als ze dat niet doen, maken nieuwkomers geen schijn van kans en krijgen bestaande festivals het bijzonder lastig.

Daarnaast is het essentieel om directe toegang tot fans te (ver)krijgen en onderhouden. De manier om de felle concurrentiestrijd te overleven, is door te investeren in een database van fans. Die maakt het mogelijk om de communicatie met fans te automatiseren en de relatie te behouden en verbeteren. Verder is het optimaliseren van het businessmodel noodzakelijk om je als festival te harnassen tegen de felle strijd die los barst in de festivalmarkt.

* Met dank aan Aaron Mirck voor de redactie. Dit artikel is bewerkte versie die eerder verscheen op This Is Our House.

Check ook