Email Tracking: Entendiendo el producto

Es imprescindible conocer en profundidad el comportamiento de las personas para crear un gran producto. Según Eduardo Manchón, CPO en MailTrack y fundador de Panoramio (vendida a Google), lo que hace que un proyecto tenga o no éxito es el valor que aporta a quienes lo usan.

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Como muchas otras compañías que empiezan desde cero, MailTrack se centró en el crecimiento a largo plazo, añadiendo numerosas funcionalidades extra para convertirse en un producto más “completo”.

Eduardo Manchón, primero como consultor y luego como Chief Product Officer, siempre mantuvo que añadir complejidad no debía ser nuestra visión a largo plazo. “Es uno de los errores más comunes de cualquier startup. Se empieza teniendo como objetivo la simplicidad porque los recursos son limitados pero, en cuanto es posible, surge la necesidad de crear herramientas complejas pensando que es lo más adecuado. ¿Por qué crecer cuando todavía no se tiene una visión clara de donde estamos? Esta es la pregunta que cualquier startup debería plantearse”.

“Por supuesto”, es lo que diríamos todos ya que resulta bastante obvio. De hecho, un plan deja de serlo si desconocemos a dónde vamos. ¿Pero cómo crear ese plan? ¿Pueden las cifras y el análisis ser la forma correcta de definirlo?

“Tanto los datos como las estadísticas nos indican dónde estamos, pero no a dónde vamos”, nos recuerda Manchón. Como co-fundador de Panoramio, una comunidad online de fotografías geolocalizadas que acabó vendiéndose a Google, Manchón generalmente prefiere centrar su experiencia en la importancia del Producto: si nuestro usuario lo encuentra práctico, todo lo demás debería ser una consecuencia de ello.

¿Cómo averiguar qué es útil y qué no? Para Manchón, el secreto reside en analizar el comportamiento humano, el contexto donde se desarrolla nuestro producto y lo que las personas hacen (o no) con él.
ENTREVISTA CON EDUARDO MANCHÓN, CPO EN MAILTRACK.IO

“MailTrack no sería nada sin sus usuarios”

Eduardo Manchón

Eduardo Manchón asesora a varias startups en las áreas de Producto y Experiencia de Usuario (UX)

 

Has formado parte de MailTrack desde el principio, primero como asesor y después como Chief Product Officer. ¿Qué atrajo tu atención hacia MailTrack?
Su elegancia. MailTrack proporciona información de lo que sucede con nuestros mensajes tras pulsar “Enviar”. Lo hace elegantemente, añadiendo los double-checks que todos conocemos ya. Estaba convencido de que a los usuarios les encantaría y, tras conseguir cientos de miles de nuevas altas, quedó bastante claro el valor que les estaba aportando.

Pero un producto va mucho más allá de concepto y valor.
Por supuesto, aunque sin ellos es imposible tener todo lo que una startup necesita para tener éxito. ¿Qué es tu producto si la gente no lo valora? Absolutamente nada, literalmente.

Siempre has sido un firme defensor del “keep it simple” cuando, por lo general, las  startups sienten la necesidad de desarrollar nuevas funcionalidades, expandirse…
Es, probablemente, uno de los errores más comunes entre startups, sobretodo las que empiezan haciendo las cosas bien. Se empieza por cosas simples, dado que el tiempo y los recursos son limitados pero, en cuanto es posible, surge la necesidad de hacer cosas más complicadas pensando que es lo correcto. ¿Por qué crecer cuando todavía no se tiene una visión clara de lo que se es? Es importante no centrarse demasiado en la competencia y seguir tu propio camino.

Estudiaste Psicología. ¿Te ha servido en tu trabajo en Experiencia de Usuario?
Están conectadas, por supuesto, ya que la Psicología se centra en los estímulos, comportamientos y reacciones de las personas. También he cursado estudios de desarrollo de mercado e interacción entre personas y ordenadores, que me han acercado mucho más al entorno UX. Empecé escribiendo sobre Experiencia de Usuario en el 2001 y he trabajado en este área desde entonces.

Además de con apps y websites, también has trabajado para bancos, llegando a rediseñar la experiencia en cajeros automáticos. ¿Hay mucha diferencia?
Los principios en lo que respecta a UX son los mismos. Tienes la oportunidad de analizar el comportamiento de los clientes con este tipo de máquinas, estudiar qué operaciones son más importantes, realizar cambios en la terminología, tamaño de fuente… Puede parecer tarea fácil pero, al final, las conclusiones se obtienen a través de un enorme trabajo de investigación.

“Observar es tan importante,
a veces incluso más, que preguntar”

Panoramio se vendió antes de cumplir 2 años desde su lanzamiento. ¿Están esos principios también detrás de su éxito?
Totalmente. También influyó la suerte y que era el momento adecuado. Creamos Panoramio poco después del lanzamiento de la API de Google Maps, cuando las fotografías inundaban la web y las cámaras digitales estaban volviéndose más accesibles para todos. No obstante, lo que popularizó Panoramio fue su sencillez y el valor que aportaba: nuestros usuarios entendieron el producto perfecta y rápidamente. Pudimos crear una comunidad de usuarios, que fueron quienes realmente lo convirtieron en un caso de éxito. Sin ellos, Panoramio no hubiera sido absolutamente nada

Trabajaste en Google cuando Panoramio fue trasladado a sus oficinas en Zurich. ¿Cambia la perspectiva al pasar de una compañía pequeña a otra enorme?
Evidentemente todo cambia al entrar en una gran compañía, pero Google es diferente. Por ejemplo, el grado de autonomía de las personas en Google es increíble. Existe algo de burocracia — como ocurre en todas partes hoy en día –, pero Google nos permitió siempre decidir el rumbo de Panoramio. Por otra parte, es muy inspirador el enfoque centrado de Google en sus usuarios. Esta compañía reafirma la importancia de la sencillez y la experiencia de usuario, que son parte de sus principios básicos. Creíamos firmemente en observar y mantener una conversación con nuestra comunidad y Google hizo todavía más fuerte esa creencia.

Producto, valor, usario, comunidad… Están todos conectados. ¿Cómo aplicas estos conceptos en MailTrack?
Si algo he aprendido a lo largo de los años es la importancia de mantener una buena comunicación con los usuarios, y no solo a través de soporte. En mi opinión hay una enorme diferencia entre escuchar a las personas, algo esencial, y entender lo que realmente quieren. Un usuario instala MailTrack porque su familia o amigos se lo han recomendado, lo que hace que nuestra comunidad sea nuestro mayor valor y por ello debemos cuidarla. De nuevo, ¿qué es MailTrack sin usuarios? Nada… son ellos quienes realmente usan nuestro producto, y eso nos obliga a hacerles sentir que nos pueden transmitir cualquier sugerencia o problema.

¿Y en qué se traduce eso? Hablamos de realizar encuestas y analizar datos, por ejemplo?
Las estadísticas y los datos nos indican dónde estamos, pero no a dónde vamos. Las encuestas son una de las muchas herramientas disponibles, pero hay que ser muy cuidadoso con los resultados. Como dice el refrán: “no sabes lo que no sabes”. Por eso, cuando preguntas a los usuarios qué esperan de tu producto, pueden responder porque sí — probablemente porque no encuentran una respuesta mejor. En este caso, observar es igual de importante, a veces incluso más, que preguntar. ¿Cómo se comportan los usuarios al interactuar con tu producto? Hazte esta pregunta, piensa en el valor que aportas y estarás listo para actuar. Ya tienes una visión de tu producto.

Entonces, ¿cuál es la visión de MailTrack?
MailTrack genera tranquilidad. Cuando ves que un mensaje ha sido abierto, sabes que has cumplido tu objetivo. Esta es la visión que mueve a MailTrack frente a la ansiedad de crear y añadir más y más funcionalidades. En lugar de desarrollar una “App Frankenstein”, llena de herramientas que frecuentemente tienen poca relación con lo que el usuario valora realmente de MailTrack, preferimos centrarnos en hacer lo que hacemos bien.